Facteurs clés de succès des extensions internet : une grille d’analyse

21 octobre 2019 - Par Loïc Damilaville

 

Il n’est pas toujours facile d’expliquer les tenants et les aboutissants des évolutions du marché des noms de domaine. Si les grands indicateurs tels que la croissance sont en général partagés car reposant sur des données communes à tous les acteurs, les causes des fluctuations restent en général ardues à cerner. Il faut d’ailleurs distinguer les causes structurelles des causes conjoncturelles, ces dernières pouvant être à l’origine de fortes variations comme ce fut le cas lors des vagues de domaining chinois, sans réellement refléter les tendances de long terme du marché.

À un niveau de granularité plus fin que le marché dans son ensemble, on trouve les grands segments d’extensions : « Legacy », country-code TLD, nouveaux TLD, ceux-ci se ramifiant encore en .CORP / .MARQUE, geoTLD, etc.

Est-il possible d’élaborer une clé de lecture commune à tous ces « niveaux » de granularité et qui puisse sinon expliquer, du moins expliciter les causes structurelles des évolutions constatées aussi bien pour le marché des noms de domaine dans son ensemble que pour une simple extension ? C’est l’exercice auquel nous nous livrons dans ce billet, en proposant un modèle baptisé « 7A » en référence aux majuscules des termes anglophones qui le composent.

1) Awareness

Notre premier « A » est certainement le plus connu des acteurs du marché, tant il a été utilisé à l’égard des nouvelles extensions pour justifier les résultats décevants de nombre d’entre elles. Il correspond d’ailleurs à une réalité objective : les noms de domaine en général comme les nouveaux venus parmi les TLD souffrent encore d’un certain manque de sensibilisation au sein du public. Les entreprises s’y mettent peu à peu, mais les micro-entreprises et les TPE peinent toujours sur cette dimension de leur présence internet. La plupart des particuliers ignorent tout simplement cet outil pourtant précieux pour assurer leur présence en ligne.

2) Amplitude

La notion traduite par ce terme désigne le potentiel d’un TLD en volume, en regard de sa cible et de sa zone de chalandise. Les situations sont ici très variables, depuis les « génériques ouverts » à vocation mondiale jusqu’aux TLD « fermés » ciblant des titulaires bien précis. Ainsi par exemple du .BANK, très restrictif, ou du .COOP, réservé aux coopératives, qu’on ne pourra pas considérer comme des « échecs » s’ils culminent à quelques dizaines de milliers de noms. Du côté des ccTLD, qui ont en général une vocation locale, l’Amplitude dépendra beaucoup du développement de l’internet dans le pays concerné.

3) Advantage

Ce facteur correspond aux bénéfices apportés par le TLD tant aux clients qu’au registre et à ses bureaux d’enregistrement. C’est sa « valeur ajoutée » au sens large, qui va justifier que des registrars en plus ou moins grand nombre souhaiteront proposer ce TLD à leurs clients. « L’Advantage » couvre en large partie la dimension marketing des extensions, fondée sur leur sens, leur utilisation possible à des fins commerciales etc. Si cette dimension est trop faible, le TLD n’intéressera personne, les registrars ne le proposeront pas et le registre finira par l’abandonner pour couper ses pertes.

4) Access

Ce quatrième « A » désigne un facteur clé de succès ou d’échec pour bien des TLD : l’accès au marché, c’est-à-dire leur capacité à être référencés chez des registrars pertinents pour la cible visée. Le .COM est assurément le mieux référencé de tous, présent chez la quasi-totalité des registrars ICANN. À l’inverse, certains TLD ne sont distribués que par une poignée de registrars, ce qui peut entraver leur développement. De leur côté, les ccTLD sont souvent commercialisés par leurs propres réseaux de bureaux d’enregistrement locaux, dont une minorité seulement a le statut de « registrar ICANN » sans que cela les empêche de bien mailler leur territoire national.

5) Adoption

Les noms de domaine – et au « niveau » d’en dessous, telle ou telle extension – sont-ils perçus comme des « must have » ou des « nice to have », des éléments indispensables ou superflus d’une présence sur internet ? La réponse dépendra souvent de la cible mais on peut prendre comme exemple parlant le cas des .CORP / .MARQUE, aujourd’hui « Nice to have » pour les grands groupes mais qui pourraient devenir des « must have » d’ici quelques décennies. De la même manière, une TPE peut encore exister sur internet sans nom de domaine, mais plus la taille des structures augmente, moins celles-ci peuvent faire l’économie d’un ou de plusieurs noms de domaine.

6) Activity

Un TLD est pérenne s’il est rentable, mais aussi s’il est assuré de jouir d’un bon taux de renouvellement. Ce taux est partiellement lié à l’utilisation faite des noms par les titulaires. S’agit-il de sites proposant des contenus et des fonctionnalités pouvant aller jusqu’au e-commerce ? S’agit-il au contraire de pages de parking ou de sites web générés de manière automatique et ne présentant aucun intérêt pour les visiteurs ? Le facteur « d’Activity » rend compte de l’utilisation faite du TLD, tant en pourcentage de noms « réellement utilisés » qu’en qualité des sites web vers lesquels ils sont pointés.

7) Affect

Last but not least, « l’Affect » conditionne aussi le taux de renouvellement en traduisant la fidélisation qui va au-delà des usages: la création d’une marque virtuelle, d’une identité sur internet attachée au nom de domaine, ou tout simplement le fait que les titulaires éprouvent une forme de sympathie pour l’extension dans laquelle ils se reconnaissent (d’où sans doute le succès relatif des geoTLD).

 

On voit que l’importance relative de ces différents facteurs clé de succès peut considérablement varier selon le TLD ou le segment. Les .CORP par exemple n’ont aucun besoin de canaux de distribution (« Access »), mais leurs responsables doivent être attentifs à bien les relier aux stratégies digitales de leurs Groupes, faute de quoi « l’Advantage » sera faible et pourra conduire à l’abandon de l’extension. Certaines problématiques telle « l’Awareness » sont communes à tous les segments tandis que d’autres ont une importance capitale pour seulement quelques-uns. Le volume sera ainsi un indicateur pertinent du succès des TLD à forte « Amplitude », mais d’un intérêt nul pour ceux qui ciblent des marchés par nature très pointus.

Aussi imparfait et sommaire qu’il soit, ce modèle peut fournir des clés d’analyse aux registres et aux candidats à l’obtention d’un TLD. Plus celui-ci sera « global », plus grand sera le nombre de facteurs à prendre en compte, avec un niveau d’exigence toujours plus élevé. Faire l’impasse à mauvais escient sur l’un d’entre eux ne sera pas sans conséquences.

 

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