Ne vendez plus de noms de domaine !

21 septembre 2015 - par Mickaël Vigreux

Il peut paraitre complètement fou et déplacé de vous dire cela, mais je vous le dis quand même !

Voici maintenant plus d’un an que je me suis plongé dans l’univers des noms de domaine et je dois reconnaitre que j’ai appris beaucoup à vos côtés : tant d’un point de vue technique (qui m’échappait totalement) que d’un point de vue commercial. Dans un marché qui arrive à maturation et où la concurrence s’amplifie sérieusement depuis l’ouverture massive de nouveaux gTLD, force est de constater qu’il faut changer de stratégie pour rester dynamique.

En un an, j’ai vu beaucoup de communications, tweets, posts Facebook du type « le .rigolo à un prix comique » ou encore « le .sérieux pour les gens qui ne rigolent pas ». A en croire les statistiques ntldstats, le stock de noms grossit à mesure que de nouveaux TLD arrivent, mais les ventes n’explosent pas. Cette remarque sur la communication vaut pour les ccTLD. La croissance des ccTLD hier encore à deux chiffres, doit être redynamisée par de nouvelles idées et bonnes pratiques. Je n’ai pas la prétention d’avoir la solution miracle pour relancer cette croissance à deux chiffres, mais seulement des constats et quelques souvenirs de 8 ans de développement commercial et marketing opérationnel dans un autre secteur.

Si les nouveaux gTLD rivalisent d’audace et d’ingéniosité pour se faire un nom dans le domaine, à coups de promotions ultra-agressives (on trouve beaucoup de domaines à moins de 1€ en promo vs. un prix normal à plus de 10€) et de communications déjantées, on peut légitimement se poser la question du renouvellement de tous ces noms offerts ou quasi offerts, alors qu’en face les ccTLD et le .com, déjà en place, continuent à se vendre hors promotion. La question du renouvellement des gTLD qui jouent sur les stratégies défensives des marques est également la même. Un nom seul ne sert pas vraiment à grand-chose.

Baisser le prix pour vendre autant

Je suis souvent sollicité par nos Bureaux d’Enregistrement pour mener des actions de co-marketing, et je suis ravi de l’être : continuez ! La proposition tourne essentiellement sur une baisse de prix conjointe pour offrir des .fr ou les vendre à très bas prix. Nous sommes dans un marché où l’élasticité-prix n’est pas évidente. Des bureaux revendent le .fr à un prix inférieur au prix que nous le vendons, sans que nous les aidions, ce ne sont pas forcément les plus dynamiques. D’autres Bureaux le revendent bien plus cher et performent mieux que la moyenne et quelques-uns les fournissent dans une offre plus globale et réussissent tout aussi bien.

Chaque jour, je scrute avec intérêt et curiosité les performances de tous les Bureaux : créations vs. suppressions & taux de renouvellement. Ce qui est vraiment intéressant, c’est de comprendre les écarts. Pourquoi tel bureau sous-performe ? Pourquoi celui-ci explose ses ventes ? Pourquoi ce dernier ne fait pas la moitié de ses ventes de l’an passé ? En comparant vos opérations commerciales visibles sur vos sites, vos prix, vos communications et votre historique, nous sommes désormais capables de prévoir vos ventes sur un an. Par exemple, une promotion « un .fr offert » génèrera à coup sûr  une hausse substantielle des suppressions dans un an et un faible taux de renouvellement…

Bref, des coûts pour vous et peu de rentabilité.

Ne plus vendre les noms, mais ne pas les distribuer non plus.

L’objectif d’un Bureau d’Enregistrement, comme toute Entreprise, est d’accroitre son attractivité (aller chercher de nouveaux clients), de développer ses ventes (vendre plus) et d’accroitre sa rentabilité (réaliser des marges). Baisser un prix permet d’attirer plus de clients… quand ces clients sont intéressés par le produit ou le service en question. Dans notre cas, est-ce un nom de domaine que les (futur-) titulaires viennent spontanément chercher ? Je ne crois pas. En dehors de notre milieu (je parle pour la France), il n’est pas naturel d’acheter un nom de domaine.

L’objectif pour la plupart des personnes que je côtoie en dehors de l’Afnic, est d’avoir une adresse mail, un site web, un blog, une vitrine pour leur entreprise, une page Facebook. Je n’ai pas le souvenir d’avoir entendu : « tiens, j’ai besoin d’un nom de domaine ». J’ai plutôt entendu : « tu travailles dans les noms de domaines ? Mais c’est quoi ? ».

Répondre aux besoins des clients

Si on a besoin d’un mail, on va généralement chez Gmail, Yahoo ou Hotmail (quand on n’a pas encore son adresse en aol.com !).

Comme vous pouvez le constater, on y trouve très peu de Bureaux d’enregistrement (sauf sur la requête « nom de domaine » où vous ressortez tous mais cela n’est pas un besoin identifié par nos clients) mais beaucoup d’autres acteurs. Leur façon d’utiliser le nom de domaine est intéressante : ils n’en vendent pas, ils l’incluent dans une offre plus globale et souvent premium. On commence par créer du contenu, une page par exemple, et si on est satisfait du freemium proposé, on passe au premium avec un nom de domaine, entre autres. Si ces acteurs ont rarement le même business model que le vôtre, on peut s’inspirer de leur façon de faire pour communiquer : Parler bénéfices pour le titulaire.

 

Quelques exemples que nous pourrions décliner :

  • « Démarquez-vous avec votre adresse mail personnalisée pour seulement XX € / an »
  • « Votre blog, sans pub, avec une adresse personnalisée pour YY/an »
  • « Clamez votre savoir-faire made in France avec un site professionnel en .fr »
  • « Votre site web en .fr en moins de 5 min : il suffit de savoir cliquer sur sa souris pour le créer » !
  • « Soyez un des tous premiers à utiliser un email en .paris »
  • « .bzh : la touche finale de votre site web que tous vos clients bretons préfèreront au premier coup d’œil ! »

Les avantages de parler concret aux clients sont :

  • Que vous allez chercher des clients qui ne seraient pas forcément venus chez vous avec « votre .rigolo à un prix tordant ». (meilleure attractivité)
  • Qui dit usage dit montée en gamme : hébergement / services (meilleure rentabilité)
  • Vos clients qui utilisent vraiment leurs noms sont plus fidèles (meilleure rentabilité)
  • Vous vendez plus et améliorez la satisfaction des clients

 

En conclusion, le conseil que je donne aux bureaux qui me sollicitent est toujours le même : plus qu’un nom, répondez aux besoins de vos clients. Apportez-leur de la valeur ajoutée. Vous vendrez plus de services plus rémunérateurs et qui les satisferont bien plus. De cette façon, vous vendrez bien plus qu’un nom.

 

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