Messy Middle

Appréhender le messy middle avec une stratégie en .marque

Accueil > Observatoire & ressources > Papiers d’experts > Appréhender le messy middle avec une stratégie en .marque
Le 18/05/2021

ZMOT, FOMO, SoLoMo… En marketing, nous avons un acronyme, un mot valise ou une expression pour chaque évolution numérique et ses conséquences cognitives. Dernier en date : le messy middle et son infinité de doutes éloignant clients et prospects de la décision finale d’achat. Par boucles répétées, il devient possible pour ces derniers de juger, discuter de la qualité, la réputation, le prix, la valeur, la simplicité d’achat, les conditions d’utilisation… Autant de risques pour les marques en matière d’acquisition ou de fidélisation auxquels le .marque peut répondre.

Imaginez un runstatic.adidas qui permettrait de conserver toujours à l’esprit la marque sans déposséder l’application de son intérêt communautaire auto-animé. Sous une même dénomination, application et site web pourraient s’interfacer et prolonger l’expérience et la valorisation des membres, sans rupture, et jusqu’aux espaces corollaires d’internet comme les réseaux sociaux. De cette expérience en ligne naît alors une nouvelle expérience de marque sans couture.

Avant de découvrir l’ensemble des ressorts cognitifs permis par une extension internet personnalisée, ou .marque, revenons sur ce fameux concept de messy middle.

Depuis une dizaine d’années, le ZMOT (Zero Moment Of Truth) faisait loi en matière de compréhension du tunnel de décision d’achat. Ce “moment de vérité zéro” était celui de la prise de pouvoir de l’internaute sur les parcours auxquels il était jusqu’alors passivement exposé. Dès lors, sa capacité à vivre l’expérience d’achat avant la décision d’achat était établie.

Dix ans plus tard, et l’hyperchoix en plus, le messy middle traduit encore davantage la réalité de ce nouvel espace-temps-relations dans lequel évoluent clients et prospects. Le smartphone vissé à la main d’une part et l’accès à une profusion de distributeurs, avis en ligne, comparateurs, médias… d’autre part, l’internaute peut sans cesse comparer, s’instruire, chercher des conseils, bref remettre en cause sa décision d’achat, le choix de la marque, voire de la catégorie produit.

Le .marque permet de répondre aux besoins de réassurance des internautes et ainsi d’accélérer la sortie de ce messy middle. Trois leviers s’y avèrent essentiels pour la création d’une préférence de marque durable :

  • la crédibilité éprouvée de la marque dans son autorité numérique et informationnelle,
  • la cohérence et l’authenticité du parcours proposé,
  • et l’expérience engagée sur un territoire de marque exclusif.

En premier lieu donc, un .marque est synonyme d’autorité. Il augmente la valeur de l’actif immatériel de la marque. Il conforte l’aptitude de cette dernière à orchestrer des projets nécessitant des moyens conséquents : humains, relationnels, financiers, numériques, techniques… Par sa rareté, le .marque est également l’expression de la capacité novatrice et de la posture pionnière de l’entreprise sur internet. Une démonstration de force en somme qui préfigure autant de la fiabilité de la marque que de sa capacité à déployer les moyens nécessaires pour favoriser la proximité avec ses publics.

Ainsi, avec le choix d’apposer “mabanque” devant son extension, https://mabanque.bnpparibas/ préempte, plus que les codes du marché, le marché lui-même. Une extension de marque qui se décline à l’infini – https://mabanquepro.bnpparibas/, https://mabanqueprivee.bnpparibas/, https://group.bnpparibas/– pour adresser chaque secteur de marché et offrir un tout cohérent qui assoit l’immuabilité de la marque au service de sa crédibilité. Un levier de réassurance, voire de création de confiance, essentiel donc pour lever les doutes qui ne cessent d’être alimentés tout au long du parcours client.

Ensuite, ce .marque exprime une valeur sûre, presque refuge, face à la multiplication des émetteurs : plateformes d’avis ouvertes aux tout-venants et aux plus éloquents, réseaux sociaux peu contrôlés et leurs influenceurs rémunérés, dispositifs de brand content concurrents, comparateurs ou applications aux propositions orientées (éco-responsable mais pas éthique, bio mais pas local, etc.), …

Le .marque devient alors un repère, un label pour contrer le “lu ailleurs”. Sous réserve d’honnêteté et d’authenticité dans le propos, ce territoire numérique propriétaire se mue en promesse d’informations vérifiées (et contrôlées in fine par le législateur), de contact direct et a priori facilité avec la marque : simplicité d’achat, circuit court, exigence de services, relation client privilégiée…

Chiffre-clé

55%

des ventes en ligne ont toujours lieu directement sur les sites e-commerce des marques.

Source : Chiffres & tendances du web 2020, Alioze

En matière d’authenticité, cet espace numérique privilégié est le lieu idéal pour accueillir témoignages clients et/ou dispositifs de storytelling expérientiels, si possible immersifs et donc sincères. Voyez par exemple l’assureur américain qui remet l’humain au centre de son dispositif d’anniversaire https://www.100.aig/ ou le géant du numérique sur sa plateforme https://nextbillionusers.google/. De quoi renforcer judicieusement la preuve sociale et affirmer la raison d’être de la marque face aux nouveaux “crieurs publics”.

Enfin, le .marque est l’espace en ligne idéal pour une expérience directe (1to1). Faisant fi de sa typologie ou de sa localisation, le site, par son extension, ne revêt plus que la marque. Il ne s’agit donc plus seulement de nourrir un territoire de marque, c’est la marque elle-même qui devient un territoire numérique.

Par ailleurs, croisé à une analyse pointue de vos datas, le .marque peut permettre une offre fine de contenus & services . La marque est alors en capacité de rassurer aux étapes d’information, d’exploration et d’évaluation chacun de ses publics, quel que soit le canal.

Chiffre-clé

73 %

des grandes entreprises disposent d’une plateforme de big data, mais seulement 12 % estiment la maîtriser.

Source : NewVantage Partners – Big Data and AI Executive Survey, 2019

Pour accélérer la sortie du messy middle, l’adage du bon message à la bonne personne au bon moment ne devrait-il pas être complété par la notion du “bon émetteur” ?

Le Cercle des .marque

L’Afnic a lancé en 2019 le Cercle des .marque, une communauté d’échanges réservée aux marques et à leurs représentants désireux de s’informer sur les projets d’extensions internet personnalisées. Témoignages inspirants, partage de bonnes pratiques, décryptage du marché et des dernières tendances… nous proposons d’échanger sur le développement et la maîtrise de son territoire numérique.

Rejoignez le Cercle des .marque