trésor

Dispersion du portefeuille de noms de domaine : impacts et solutions pour votre marque

Accueil > Observatoire & ressources > Papiers d’experts > Dispersion du portefeuille de noms de domaine : impacts et solutions pour votre marque
Le 29/04/2021

Le film de Gérard Oury, Le Cerveau (1968), raconte l’histoire d’un magot volé et convoité par deux équipes de bandits concurrentes. Dans la scène finale, le coffre où se trouvait l’argent s’éventre au-dessus d’un bateau et son contenu est dispersé. Une foule d’anonymes déchaînés se bat alors pour récupérer quelques billets sur les quais pendant que le gros de l’argent sombre dans l’eau.

Dépités, les protagonistes joués par Belmondo, Bourvil et David Niven renoncent à leur butin et décident alors de faire alliance pour une prochaine aventure.

Un portefeuille de nom de domaine est-il un magot dispersé et dévalorisé ?

Oui, pour beaucoup d’entreprises disposant de gros portefeuilles, la situation est comparable à la dernière scène du Cerveau. Les noms de domaine sont gérés par tout type d’interlocuteur (agences, filiales, prestataires, experts en tout genre, etc.). Achetés pendant trois décennies, sans concertation, sans responsable, sans charte de nommage unifiée, ils peuvent donner le sentiment de désordre et de gaspillage.

Devant cette confusion, plusieurs initiatives de gestion centralisée de portefeuilles de noms de domaine sont apparues ces dernières années. Pourtant, beaucoup peinent à se concrétiser sous forme de véritables projets. En effet, même les plus motivés des managers hésitent à prendre la responsabilité de ce type de chantier en apparence ingrat.

Pourtant, plusieurs arguments devraient jouer en faveur de la centralisation des noms de domaine, car la dispersion d’un portefeuille pénalise les entreprises.

Valeur de marque

L’effet de dispersion décrit plus haut découle généralement de l’autonomie laissée aux responsables de marchés locaux en matière d’achats de noms de domaine. Ce phénomène peut être encore plus marqué lorsqu’une entreprise s’est développée grâce au rachat de concurrents devenus des filiales.

Les acteurs locaux à la tête de ces entités autonomes n’ont pas toujours une vision 360° des enjeux de branding d’une entreprise et peuvent privilégier des choix qui impactent la perception de la marque par ses clients.

  • Ils choisissent des noms sectoriels plutôt que ceux de leur marque (exemple : maville-assurance.fr plutôt que marque.fr/maville) ;
  • Ils souhaitent mettre en avant une identité locale, parfois au détriment de celle de la marque ;
  • Ils peuvent privilégier la conservation sans limite de temps d’un portefeuille de noms non utilisé au cas où il retrouverait une utilité plus tard ;
  • Ils estiment que les acquis du passé, notamment le référencement, seront remis en cause si la politique noms de domaine était revue.

Ces pratiques desservent la marque. Elles affaiblissent sa visibilité globale sans nécessairement favoriser la visibilité des acteurs locaux.

Sécurité

Aujourd’hui, un autre impératif rend la question de l’intégration des portefeuilles de noms de domaine plus importante encore. Il s’agit de la sécurité.

La mise en place de directions dédiées à la sécurité au sein de grands comptes a permis d’amorcer la mise en place des règles de sécurité communes aux noms de domaine les plus stratégiques d’une entreprise.

Mais ce sujet reste malgré tout le parent pauvre de la politique de sécurité des grands groupes.

Plusieurs défaillances et attaques récentes dans la banque/assurance, l’informatique ou l’administration illustrent ce constat.

Ainsi, une grande ville a perdu il y a quelques mois plusieurs services essentiels pendant quelques jours suite à une cyberattaque. Le même mois, des musées se sont retrouvés privés de leur site web et service de vente de tickets suite à une erreur dans la mise à jour de leur données DNS.

L’absence de centralisation des noms de domaine contribue également à affaiblir les entreprises en laissant des acteurs non spécialistes gérer des services essentiels de façon non sécurisée. C’est ce qui est arrivé cette année à une banque qui a perdu, pendant plusieurs heures, l’accès à son Espace Client. La raison : ses serveurs DNS primaires et secondaires étaient placés au sein du même réseau empêchant toute redondance en cas de panne touchant l’ensemble du nœud.

Ces défaillances peuvent arriver à beaucoup d’entreprises françaises aujourd’hui, les dimensions de « service essentiel » et de sécurité des noms de domaine ayant sans doute été trop longtemps sous-estimées.

Multiplication des coûts

Enfin, la dispersion d’un portefeuille favorise la multiplication des dépenses.

Tout d’abord, il devient compliqué de négocier des tarifs avantageux auprès des fournisseurs de services associés aux noms de domaine (Bureaux d’enregistrement, Fournisseurs de service de résolution, etc.).

Par ailleurs, cette dispersion favorise l’emploi de nombreuses personnes pour réaliser des tâches administratives qui pourraient être regroupées. Imaginons un instant une opération simple comme la mise à jour des informations serveur de 12 noms de domaine suite à une nouvelle politique de sécurité au sein d’un groupe. Dans une entreprise décentralisée, cette opération doit être réalisée 12 fois, par 12 gestionnaires différents auprès de 12 bureaux d’enregistrement différents. Dans une entreprise dont le portefeuille est centralisé, l’opération pourra être réalisée en une seule fois sur l’ensemble du portefeuille auprès d’un prestataire de référence.

Nos récentes missions auprès de grands comptes nous ont amenés à chiffrer le surcoût moyen d’une décentralisation de la gestion d’un portefeuille de noms de domaine. À volume de noms de domaine équivalent, une entreprise qui laisse ses nombreuses filiales gérer ce sujet dépensera au minimum 80 % de plus qu’une entreprise qui aura procédé à une centralisation de cette activité.

3 leviers d’une rationalisation de portefeuille de noms de domaine

La rationalisation d’un portefeuille de noms de domaine permet donc d’obtenir des économies significatives. Pour atteindre cet objectif, une entreprise doit jouer sur trois leviers.

Maîtriser la dépense en créant un processus unique et maîtrisé

Elle doit d’abord mettre en place une équipe centralisée et un processus unique de gestion du portefeuille.

Dans le cadre de ce processus, un nom de domaine devra être créé avec une intention précise, en lien avec une stratégie de marque et pour une durée définie. Le portefeuille de noms de domaine est ainsi piloté par un véritable référentiel des usages.

Ce processus permet également de réaliser des économies en limitant le nombre de personnes impliquées et en créant des synergies avec les fonctions proches et déjà centralisées (marque, certificat, sécurité).

Enfin, cette gestion centralisée permet également d’assurer le respect des politiques de marque et de sécurité de l’entreprise.

Choisir des partenaires de référence

La centralisation et la rationalisation d’un portefeuille de noms de domaine permet également de réduire les coûts en travaillant avec des prestataires de référence. Il sera plus simple de négocier des tarifs avantageux avec un ou deux bureaux d’enregistrement et de réaliser ainsi d’importantes économies d’échelle.

Rationaliser la taille du portefeuille existant

Un processus centralisé permet également de remettre en cause des pratiques que plus personne n’interroge depuis des années.

Il devient ainsi possible de supprimer des noms de domaine du portefeuille si ces derniers ne correspondent plus à aucun usage ou s’ils ne sont pas en adéquation avec la stratégie de marque. Voici quelques exemples d’actions de rationalisation possibles :

  • Les noms de domaine ne portant pas le nom de la marque sont supprimés au-delà d’une certaine durée déterminée à l’avance ;
  • Les portefeuilles liés à des marques obsolètes peuvent être significativement réduits ;
  • Les noms de domaine associés à des projets ou à des usages internes peuvent devenir des sous-domaines ;
  • Les noms de domaine correspondant à des opérations commerciales peuvent être supprimés à l’issue de la campagne ;
  • Etc.

Cette réduction de la taille du portefeuille demande du temps pour les entreprises disposant de très gros portefeuilles mais elle est indispensable, car c’est elle qui permet d’amplifier les gains d’efficacité et de coûts des deux leviers précédents.

Un TLD en. marque pour maîtriser votre portefeuille de noms de domaine

La centralisation et la rationalisation d’un portefeuille de nom de domaine constituent un apport significatif en termes de valeur de marque, de sécurité et de maîtrise des coûts.

Cette centralisation peut être encore plus efficace avec la mise en place d’un TLD en. marque. En effet, ce choix permet d’apporter une réponse globale à la question posée par l’extension non maîtrisée d’un portefeuille de nom de domaine.

Ainsi, l’ensemble des usages associés au nom de domaine est couvert par une extension unique qui promeut la marque. C’est ce qu’ont réalisé par exemple les banques BNP Paribas (France) ou BRADESCO (Brésil). La taille du portefeuille de noms de domaine de ces entreprises est aujourd’hui maîtrisée contribuant ainsi pleinement à la stratégie de marque et à la sécurité de ces acteurs.

Avec un TLD en .marque, l’entreprise délimite son territoire numérique et fait de sa marque le dénominateur commun à l’ensemble des activités impliquant l’usage d’un nom de domaine. En plus des gains liés à la rationalisation du portefeuille, cette extension lui permettra également :

  • De se différencier significativement de ses concurrents
  • De renforcer le service et l’expérience client à travers des espaces clients uniques et sécurisés
  • De donner de la visibilité à des actions innovantes

Aller plus loin

Vous avez des difficultés à contrôler la taille et les usages de votre portefeuille de noms de domaine ? Contactez nos équipes afin d’identifier la meilleure façon de maîtriser cette activité.

 

Découvrez nos formations

Le Cercle des .marque

L’Afnic a lancé en 2019 le Cercle des .marque, une communauté d’échanges réservée aux marques et à leurs représentants désireux de s’informer sur les projets d’extensions internet personnalisées. Témoignages inspirants, partage de bonnes pratiques, décryptage du marché et des dernières tendances… nous proposons d’échanger sur le développement et la maîtrise de son territoire numérique.

Rejoignez le Cercle des .marque