Dans un monde où la présence en ligne conditionne à la fois la performance commerciale, la confiance client et la résilience des systèmes, les marques repensent leur architecture digitale. L’acquisition d’un nom de domaine de premier niveau personnalisé – un dotBrand ou gTLD de marque (.leclerc, .microsoft, .bnpparibas, etc.) – s’impose comme une décision stratégique, et non comme un simple projet technique ou marketing.
Un actif propriétaire pour une souveraineté numérique totale
Contrairement à un domaine de premier niveau standard (ex. .com, .shop, etc.), un dotBrand ou brandTLD, donne à l’entreprise la maîtrise totale de son propre espace de noms. Elle devient registre, opérateur et autorité sur ses propres noms de domaine. Création, gestion ou sécurisation : l’entreprise contrôle 100 % de la chaîne.
Ce modèle propriétaire génère un retour sur investissement (ROI) multiforme, tant sur le plan économique que stratégique.
ROI : les principaux leviers de valeur d’un dotBrand
1. Économies sur l’achat de noms génériques sur le marché secondaire
Les entreprises dépensent chaque année des dizaines, voire des centaines de milliers d’euros, pour obtenir des noms de domaine stratégiques déjà enregistrés par des tiers. Avec un dotBrand, elles peuvent créer instantanément des noms puissants et courts tels que :
• soldes.votremarque
• app.votremarque
• support.votremarque
• groupe.votremarque
L’économie réalisée sur ces acquisitions évitées représente, à elle seule, plusieurs années de coûts opérationnels du registre.
À titre d’exemple, Expedia a dépensé 11 millions de dollars en 2022 pour le nom de domaine hotel.com.
2. Suppression des intermédiaires : fin du “man in the middle”
Dans un modèle traditionnel, les noms de domaine sont gérés via des bureaux d’enregistrement (registrars), qui eux-mêmes dépendent de registres. Avec un dotBrand, la marque devient elle-même son propre registre. Cela signifie moins d’intermédiaires et donc :
• Moins de coûts récurrents de gestion ou de renouvellement.
• Moins de risques liés à des erreurs ou à des conflits avec des prestataires externes.
• Moins de risques d’ingénierie sociale (par exemple phishings ciblés sur des contacts chez les intermédiaires) et donc de failles de sécurité potentielles (menant par exemple à des transferts non autorisés, etc.).
Cette désintermédiation accroît l’agilité opérationnelle, tout en réduisant les risques contractuels, techniques et de sécurité.
En devenant son propre opérateur, l’entreprise simplifie donc sa gouvernance numérique et réduit durablement ses charges récurrentes.
3. Gains induits par une résilience renforcée
Un aspect souvent sous-estimé du dotBrand réside dans sa capacité à renforcer la résilience de l’écosystème numérique de la marque. Grâce aux mécanismes de séquestre et de Emergency Back-End Registry Operator (EBERO), il est possible de restaurer l’ensemble de l’infrastructure DNS en quelques heures en cas de défaillance majeure. Ce niveau de continuité est inaccessible via les modèles traditionnels, et les coûts évités en cas de panne (site inaccessible, campagnes interrompues, transactions bloquées, réputation impactée) peuvent se chiffrer en milliers, voire millions d’euros selon les secteurs.
4. Renforcement de la confiance et réduction des fraudes
En émettant ses propres noms de domaine, la marque réduit fortement :
• les tentatives de phishing, les attaques par usurpation ;
• le cybersquatting et donc l’utilisation abusive de noms proches ou trompeurs ;
• et donc les coûts associés à la lutte contre ces abus.
Les utilisateurs savent que tout domaine se terminant par .marque est authentique, ce qui augmente la confiance client, surtout dans des secteurs sensibles (banque, santé, e-commerce, etc.). Selon notre enquête de perception 2024 sur les extensions internet* .marque, 80 % des internautes interrogés estiment qu’une adresse en .marque leur apporte plus de confiance lorsqu’ils se rendent sur un site web.
5. Optimisation marketing et pilotage centralisé
Le dotBrand permet une organisation claire et logique des actifs numériques, avec une nomenclature cohérente (ex. : produit.votremarque, espaceclient.votremarque, evenement.votremarque).
Cette structure améliore:
• le référencement naturel (SEO) ;
• le taux de mémorisation ;
• la cohérence des campagnes marketing.
Les équipes internes peuvent créer ou supprimer des noms en temps réel. Le time-to-market est ainsi largement accéléré, véritable Graal pour les directeurs marketing !
Investir dans un dotBrand, c’est acheter de la souveraineté, de la sécurité et de la marge opérationnelle
L’acquisition et l’exploitation d’un dotBrand doivent être analysées non comme un centre de coût, mais comme un levier stratégique. En supprimant les dépendances, en réduisant les risques, et en générant des économies substantielles sur les noms de domaine, la sécurité et les processus, une extension de marque devient un véritable actif numérique propriétaire.
Dans un contexte de transformation numérique accélérée, cette souveraineté numérique, aujourd’hui encore rare, sera demain un standard attendu. Les entreprises qui auront su anticiper cet avantage concurrentiel disposeront d’un capital technologique et réputationnel difficile à rattraper.
Pour compléter notre propos, nous avons élaboré une fiche ROI chiffrée simplifiée pour un projet de dotBrand, sur une période de 5 ans. Ce modèle met en lumière les économies directes et indirectes, comparées aux coûts totaux du projet.
Fiche ROI – Extension internet de marque
Horizon : 5 ans
Hypothèse : grande marque active à l’international, avec portefeuille de noms de domaine étendu
Coûts du projet sur 5 ans
Poste de coût | Montant estimé (€) | Détail |
Frais de candidature ICANN (one shot) | 225 000 | Montant forfaitaire lors de la phase de candidature auprès de ICANN |
Accompagnement expert / consulting (one shot) | 30 000 | Préparation du dossier de candidature, conseil |
Déploiement & intégration initiale (one shot) | 40 000 | Configuration, déploiement de l’infrastructure et des outils de gestion |
Frais de fonctionnement annuels | 50 000 x 5 = 250 000 | Opérateur Technique de Registre, séquestre, redevance ICANN, registrar unique, conformité |
Total projet sur 5 ans | 545 000 € |
Économies et gains chiffrables sur 5 ans
Poste d’économie ou gain | Montant estimé (€) | Détail |
Évitement d’achats sur le marché secondaire | 200 000 | Hypothèse : 5 noms génériques stratégiques à 40 000 € chacun |
Réduction des frais de gestion | 50 000 | Frais annuels économisés en gestion du portefeuille de noms de domaine |
Économie liée à la réduction du phishing / cybersquatting | 50 000 | Frais juridiques et pertes d’image évitées |
Réduction du risque de panne critique | 200 000 | Hypothèse : un incident léger évité sur 5 ans |
Accélération time-to-market, valeur marketing / branding | 100 000 | Valorisation estimée du gain de cohérence, SEO et time-to-market |
Total gains estimés sur 5 ans | 600 000 € |
Résultat net & indicateurs de performance
Indicateur | Valeur |
Investissement total | 545 000 € |
Gains totaux estimés | 600 000 € |
ROI net sur 5 ans | +55 000 € |
Rentabilité brute | ~110 % |
Point mort (break-even) | Entre année 3 et 4 |
À noter (valeurs non chiffrées ici mais à fort impact)
- Capital image et différenciation sur les marchés internationaux
- Souveraineté numérique stratégique
- Agilité marketing
- Cybersécurité
- Capacité de reconquête de trafic direct (ex. : navigation instinctive en .marque)
* Étude MV2 menée en septembre 2024 et commanditée par l’Afnic.
Webinaire gratuit : Et si votre organisation détenait sa propre extension internet ?
L’Afnic, opérateur technique de registre n°1 en France, accompagne près d’une quinzaine de nouvelles extensions internet génériques telles que le .leclerc ou le .sncf pour les marques ou les .bzh et .paris pour les territoires.
En 2026, la possibilité d’obtenir sa propre extension internet fera son grand retour. Plus de dix ans après la première vague et pour une période très limitée, les entreprises pourront à nouveau déposer leur candidature pour une extension internet à leur nom, à l’image des .leclerc, .bnpparibas, .sncf, .google ou .mma. À l’heure où les enjeux de souveraineté numérique, de confiance digitale et de maîtrise des actifs immatériels s’intensifient, cette démarche devient un levier de gouvernance incontournable.
Inscrivez-vous à notre Webinaire : Et si votre organisation détenait sa propre extension internet ?Le Cercle des .marque
L’Afnic a lancé en 2019 le Cercle des .marque, une communauté d’échanges réservée aux marques et à leurs représentants désireux de s’informer sur les projets d’extensions internet personnalisées. Témoignages inspirants, partage de bonnes pratiques, décryptage du marché et des dernières tendances… nous proposons d’échanger sur le développement et la maîtrise de son territoire numérique.
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