Le retour sur investissement d’une extension internet de marque, un actif stratégique sous-estimé

Un actif propriétaire pour une souveraineté numérique totale

Contrairement à un domaine de premier niveau standard (ex. .com, .shop, etc.), un dotBrand ou brandTLD, donne à l’entreprise la maîtrise totale de son propre espace de noms. Elle devient registre, opérateur et autorité sur ses propres noms de domaine. Création, gestion ou sécurisation : l’entreprise contrôle 100 % de la chaîne.

Ce modèle propriétaire génère un retour sur investissement (ROI) multiforme, tant sur le plan économique que stratégique.

ROI : les principaux leviers de valeur d’un dotBrand

1. Économies sur l’achat de noms génériques sur le marché secondaire

Les entreprises dépensent chaque année des dizaines, voire des centaines de milliers d’euros, pour obtenir des noms de domaine stratégiques déjà enregistrés par des tiers. Avec un dotBrand, elles peuvent créer instantanément des noms puissants et courts tels que :

• soldes.votremarque
• app.votremarque
• support.votremarque
• groupe.votremarque

L’économie réalisée sur ces acquisitions évitées représente, à elle seule, plusieurs années de coûts opérationnels du registre.
À titre d’exemple, Expedia a dépensé 11 millions de dollars en 2022 pour le nom de domaine hotel.com.

2. Suppression des intermédiaires : fin du “man in the middle”

Dans un modèle traditionnel, les noms de domaine sont gérés via des bureaux d’enregistrement (registrars), qui eux-mêmes dépendent de registres. Avec un dotBrand, la marque devient elle-même son propre registre. Cela signifie moins d’intermédiaires et donc :

• Moins de coûts récurrents de gestion ou de renouvellement.
• Moins de risques liés à des erreurs ou à des conflits avec des prestataires externes.
• Moins de risques d’ingénierie sociale (par exemple phishings ciblés sur des contacts chez les intermédiaires) et donc de failles de sécurité potentielles (menant par exemple à des transferts non autorisés, etc.).

Cette désintermédiation accroît l’agilité opérationnelle, tout en réduisant les risques contractuels, techniques et de sécurité.

En devenant son propre opérateur, l’entreprise simplifie donc sa gouvernance numérique et réduit durablement ses charges récurrentes.

3. Gains induits par une résilience renforcée

Un aspect souvent sous-estimé du dotBrand réside dans sa capacité à renforcer la résilience de l’écosystème numérique de la marque. Grâce aux mécanismes de séquestre et de Emergency Back-End Registry Operator (EBERO), il est possible de restaurer l’ensemble de l’infrastructure DNS en quelques heures en cas de défaillance majeure. Ce niveau de continuité est inaccessible via les modèles traditionnels, et les coûts évités en cas de panne (site inaccessible, campagnes interrompues, transactions bloquées, réputation impactée) peuvent se chiffrer en milliers, voire millions d’euros selon les secteurs.

4. Renforcement de la confiance et réduction des fraudes

En émettant ses propres noms de domaine, la marque réduit fortement :

• les tentatives de phishing, les attaques par usurpation ;
• le cybersquatting et donc l’utilisation abusive de noms proches ou trompeurs ;
• et donc les coûts associés à la lutte contre ces abus.

Les utilisateurs savent que tout domaine se terminant par .marque est authentique, ce qui augmente la confiance client, surtout dans des secteurs sensibles (banque, santé, e-commerce, etc.). Selon notre enquête de perception 2024 sur les extensions internet* .marque, 80 % des internautes interrogés estiment qu’une adresse en .marque leur apporte plus de confiance lorsqu’ils se rendent sur un site web.

5. Optimisation marketing et pilotage centralisé

Le dotBrand permet une organisation claire et logique des actifs numériques, avec une nomenclature cohérente (ex. : produit.votremarque, espaceclient.votremarque, evenement.votremarque).

Cette structure améliore:
• le référencement naturel (SEO) ;
• le taux de mémorisation ;
• la cohérence des campagnes marketing.

Les équipes internes peuvent créer ou supprimer des noms en temps réel. Le time-to-market est ainsi largement accéléré, véritable Graal pour les directeurs marketing !

Investir dans un dotBrand, c’est acheter de la souveraineté, de la sécurité et de la marge opérationnelle

L’acquisition et l’exploitation d’un dotBrand doivent être analysées non comme un centre de coût, mais comme un levier stratégique. En supprimant les dépendances, en réduisant les risques, et en générant des économies substantielles sur les noms de domaine, la sécurité et les processus, une extension de marque devient un véritable actif numérique propriétaire.

Dans un contexte de transformation numérique accélérée, cette souveraineté numérique, aujourd’hui encore rare, sera demain un standard attendu. Les entreprises qui auront su anticiper cet avantage concurrentiel disposeront d’un capital technologique et réputationnel difficile à rattraper.

Pour compléter notre propos, nous avons élaboré une fiche ROI chiffrée simplifiée pour un projet de dotBrand, sur une période de 5 ans. Ce modèle met en lumière les économies directes et indirectes, comparées aux coûts totaux du projet.

Fiche ROI – Extension internet de marque

Horizon : 5 ans

Hypothèse : grande marque active à l’international, avec portefeuille de noms de domaine étendu

Coûts du projet sur 5 ans

Économies et gains chiffrables sur 5 ans

Résultat net & indicateurs de performance

À noter (valeurs non chiffrées ici mais à fort impact)

• Capital image et différenciation sur les marchés internationaux
• Souveraineté numérique stratégique
• Agilité marketing
• Cybersécurité
• Capacité de reconquête de trafic direct (ex. : navigation instinctive en .marque)

* Étude MV2 menée en septembre 2024 et commanditée par l’Afnic.