Les temps forts du RDV annuel du Cercle des .marque, l’événement dédié aux extensions internet .marque

Au programme :

• Chiffres et tendances : évolutions du marché et cas d’usages concrets.
• Sécurité et confiance : comment un .marque protège l’identité numérique d’une organisation.
• Candidatures auprès de l’ICANN : calendrier, règles, prix et dernières actualités sur la prochaine ouverture des dépôts de .marque.
• SEO et IA : l’avenir du référencement à l’ère des nouvelles extensions internet.
• ROI et performance : un .marque peut-il devenir un investissement rentable ?

Chiffres et tendances : évolutions du marché et cas d’usages concrets

Loïc Damilaville, responsable des études et de la veille marché à l’Afnic, a présenté les grandes tendances des nouvelles extensions internet (nTLD), avec un focus sur les extensions de marque, dites « .marque ».

Dès 2012, ces extensions représentaient déjà 44 % des dépôts de nouveaux TLD, malgré un programme encore jeune et peu médiatisé. Depuis 2023, la dynamique s’accélère nettement : on compte désormais plus de 32 000 noms de domaine en .marque, avec des pics de croissance liés à l’apparition de nouveaux usages. En 2025, 42 % des .marque comptent entre 6 et 500 noms, un signe clair que ces extensions s’installent durablement dans les stratégies numériques des entreprises.

Pour illustrer ces tendances, Marion Carrier, cheffe de produit marketing à l’Afnic, a présenté le Top 5 mondial des créations en .marque sur 2024–2025 :

1. DVAG / Allfinanz – Plus de 3 200 nouveaux noms de domaine, offrant à chaque conseiller un espace personnalisé : un modèle de proximité et de confiance.
2.  Groupe Schwarz (Lidl, Kaufland) – Un écosystème unifié sous .schwarz, garantissant sécurité, cohérence et souveraineté, jusqu’à ses services cloud.
3. Google – Une stratégie duale : .google pour le public, .goog pour l’interne, afin de concilier visibilité et maîtrise technique.
4. Toyota – Avec .toyota, la marque renforce son identité mondiale et simplifie l’accès à ses services, de l’innovation au commerce local.
5. Amazon – Une architecture rationalisée grâce à .amazon, .aws et .prime, pour une expérience utilisateur plus fluide et sécurisée.

En France, E.Leclerc illustre cette dynamique en faisant de son .leclerc un véritable territoire numérique, cohérent et maîtrisé. D’autres acteurs comme MMA, Audi ou Lidl utilisent eux aussi leur extension pour renforcer leurs réseaux ou lutter contre la fraude en ligne.

Un point essentiel est ressorti des échanges : le succès d’un .marque ne se mesure pas au volume d’enregistrements. Dans un TLD de ce type, réservé à l’usage exclusif de son détenteur, quelques noms peuvent suffire s’ils servent une stratégie claire et créatrice de valeur. Ce qui compte avant tout, ce sont l’usage, la cohérence, la sécurité et l’innovation, davantage que la quantité.

Sécurité et confiance : comment un .marque protège votre identité en ligne ?

Lors de leur présentation, Anthony Don, directeur associé de SolidNames, et Régis Massé, directeur des systèmes d’information et directeur technique à l’Afnic, ont souligné l’importance pour les marques de reprendre le contrôle de leur identité numérique grâce au .marque et d’en faire un levier majeur de sécurité, souveraineté et confiance en ligne.

Contrairement à un .com ou un .fr, où la marque n’est qu’un locataire, le .marque offre un contrôle total du DNS, des règles d’enregistrement et de la gouvernance. Résultat : zéro cybersquatting, zéro imitation et une identité souveraine.

Pour la DSI ou la direction cybersécurité, l’avantage est déterminant : le .marque permet d’imposer des normes de sécurité fortes (DNSSEC, SPF, DKIM, DMARC, HTTPS) contre l’usurpation d’identité, les attaques par mail et les manipulations DNS. Ce qui est optionnel ailleurs devient ici un standard de résilience.

Anthony Don et Régis Massé ont démontré, durant leur présentation, que le .marque est aussi une arme anti-phishing : grâce à DMARC, l’entreprise peut rejeter, mettre en quarantaine ou analyser tout email frauduleux, empêchant l’envoi de faux messages au nom de la marque, l’email étant le premier vecteur d’attaque.

Anthony Don l’a clairement illustré avec l’exemple d’Amazon et son .aws : Amazon utilise son extension pour unifier, sécuriser et maîtriser son écosystème, via des adresses courtes (ex. calculator.aws) et un DNS souverain, impossible à imiter.

Durant ces échanges, nos experts l’ont prouvé : le .marque n’est pas qu’un outil d’image, c’est un bouclier numérique, un territoire souverain sans pollution, où la marque contrôle tout, du nommage aux certificats, des emails au DNS. Dans un contexte de menaces croissantes, la fenêtre de candidature de 2026 représente une opportunité stratégique pour protéger durablement sa marque en ligne.

Candidatures .marque : dernières actualités de l'ICANN, calendrier, prix et règles.

Marianne Georgelin, directrice juridique de l’Afnic, et Patrick Hauss, directeur de CSC en France, ont partagé toutes les informations précieuses à connaître pour candidater lors de la prochaine ouverture. Les règles, désormais clarifiées, sont réunies dans l’« Applicant Guide Book », qui encadre à la fois le calendrier, les exigences techniques et les critères de validation.

L’ouverture des candidatures aura lieu le 27 avril 2026, pour 3 à 4 mois, et sera suivie d’un « Reveal Day » à la mi-octobre au plus tard. Chaque marque pourra déposer jusqu’à 4 variantes de la chaîne de caractères pour laquelle elle candidate et, en cas de conflit, basculer vers l’une d’elles sans frais, ce qui sécurise sa stratégie. Les validations des dossiers s’étaleront ensuite jusqu’en 2027, avant les premiers déploiements entre 2027 et 2028.

D’après Marianne Georgelin, le .marque permet à l’entreprise d’exercer un contrôle exclusif sur son espace numérique, de réduire fortement les risques d’usurpation et de garantir une communication cohérente au sein d’un même groupe. La candidature pour un .marque coûte 227 500 $, plus un enregistrement TMCH (SMD) obligatoire. Puis il faut compter des frais d’opération de son extension, à partir de 50 000 € par an en fonction des services contractés auprès des prestataires.

Patrick Hauss a insisté sur un point central : le .marque est un projet d’entreprise, pas un sujet uniquement juridique ou technique. La réussite repose sur l’adhésion interne, car il engage l’organisation pour 10 ans et touche plusieurs équipes (Direction, DSI, juridique, cybersécurité, marketing). Il a rappelé que le discours doit être adapté : certains y verront un enjeu de sécurité, d’autres un levier marketing, d’autres un actif stratégique ou un ROI. La fenêtre de candidatures n’ouvrant qu’une fois par décennie, il est nécessaire de créer l’urgence en interne.

Avec son image de référence — « le .com, c’est louer ; le .marque, c’est devenir propriétaire » — il a résumé l’enjeu majeur : reprendre la maîtrise de son territoire numérique. C’est le moment d’aligner les équipes en interne et de structurer la préparation de sa candidature.

SEO et IA : l’avenir du référencement à l’ère des nouvelles extensions internet

Animée par Mickaël Vigreux, la table ronde « SEO et IA : l’avenir du référencement à l’ère des nouvelles extensions internet » réunissait Arnaud Franquinet, CEO de Gandi et Quentin Fily expert SEO chez hyffen). Ils ont rappelé les trois piliers du SEO : la technique, le contenu et la popularité, complétés par la notion essentielle de confiance, formulée dans les critères E-A-T (Expertise, Autorité, Trust).

Dans cette perspective, les Brand TLD (.marque) s’inscrivent comme une évolution logique et cohérente du SEO. Un .marque garantit un espace maîtrisé et authentique, sans héritage négatif et mieux protégé contre le cybersquatting. Il renforce l’identité numérique de l’entreprise et apporte aux moteurs un signal clair : la marque contrôle son environnement, son contenu et son domaine. Pour l’utilisateur, cela signifie : « je suis sur le site officiel », ce qui rejoint la logique de confiance recherchée par Google.

Les intervenants ont également souligné que, même si les backlinks restent importants, l’essor de l’IA met de plus en plus en avant la citation et la cohérence sémantique. Les moteurs IA privilégient le sens, et l’enjeu de demain sera d’être la bonne réponse, notamment avec la progression des usages vocaux et des réponses directes.

Ils ont rappelé que l’IA dépend du contenu disponible sur le web, ce qui rend la production éditoriale toujours essentielle. Dans un contexte où les requêtes sur les marques vont se renforcer et où la notion de fiabilité devient déterminante, le .marque offre un avantage concret : il sécurise l’écosystème, simplifie la lisibilité pour les moteurs et place la marque dans de meilleures conditions de référencement, aujourd’hui comme dans l’univers IA qui se dessine.

ROI et performance : un .marque peut-il être rentable ?

La table ronde de clôture, animée par Émilie Turbat, directrice marketing et commercial de l’Afnic, a réuni Bertrand Realini, Domain Name Manager à BNP Paribas et Arnaud Wittersheim,Brand Name Strategist à Nameshield) autour d’une question stratégique : « ROI et performance : un .marque peut-il être rentable ? »

Dès l’ouverture des échanges, un constat s’est imposé : le .marque ne peut pas être envisagé comme un simple dispositif technique. Il constitue un actif numérique stratégique, offrant à l’entreprise la maîtrise intégrale de son espace de nommage. En éliminant les intermédiaires traditionnellement impliqués dans la gestion des noms de domaine, le .marque permet une gouvernance directe, synonyme de réduction des coûts, de simplification opérationnelle et d’un niveau de sécurité nettement renforcé contre les risques de compromission et d’usurpation.

Le retour d’expérience de BNP Paribas, avec son .bnpparibas, est venu illustrer la portée de ce modèle. Malgré l’augmentation massive du nombre d’extensions internet distribuées disponibles dans le monde, la banque a constaté une stabilité de son exposition au cybersquatting, conséquence directe de l’effet dissuasif que la confiance de ses clients dans son .bnpparibas a engendré auprès des cyber-arnaqueurs  . L’exemple de BNP Paribas Real Estate, reconstruite et relancée sur le .marque après un incident majeur en 2017, a par ailleurs démontré la valeur du .marque pour la résilience et la continuité d’activité.

Sur le plan économique, Arnaud Wittersheim a rappelé que si le coût d’entrée (227 500 $ auprès de l’ICANN) peut sembler important, il doit être apprécié au regard des retours indirects et durables générés : diminution des fraudes et des litiges, rationalisation du portefeuille, simplification de la gouvernance digitale et accès à des données exclusives permettant d’anticiper les usages et de mieux protéger la marque.

Les intervenants ont également souligné les bénéfices marketing et business : lisibilité renforcée, cohérence accrue de l’écosystème numérique, confiance des utilisateurs et nouvelles possibilités pour les réseaux, notamment dans des modèles impliquant partenaires ou franchisés, tout en conservant un contrôle total.

La conclusion commune est la suivante : le .marque s’affirme comme un investissement stratégique de long terme, au service de la sécurité, de la performance et de la valorisation de la marque. Sa rentabilité dépend avant tout d’une stratégie d’usage structurée, capable de transformer un investissement initial en avantage compétitif durable.

Cette 7ᵉ édition du Cercle des .marque a montré que les extensions de marque contribueront à bâtir le monde numérique de demain, plus souverain, plus sécurisé et plus vecteur de confiance. À l’approche du prochain round de candidatures en avril 2026, les marques auront de nouveau l’opportunité de créer et maîtriser leur propre territoire numérique.

Un grand merci aux intervenants pour la qualité de leurs partages et à l’ensemble des participants pour ces échanges constructifs. Chaque année, nous sommes fiers de voir cette communauté s’enrichir, portée par une véritable intelligence collective : croiser les regards, partager les pratiques et faire grandir, ensemble, nos réflexions.

Le partage d’informations se poursuit toute l’année via notamment une newsletter trimestrielle dans laquelle nous vous communiquons les dernières actualités, tendances et témoignages autour des extensions internet personnalisées. Écrivez-nous à cercle-marque@afnic.fr pour devenir membre et la recevoir.

La communauté poursuivra également ses travaux tout au long de l’année via des ateliers, des webinaires et les ressources partagées par l’Afnic, afin d’accompagner les marques dans cette opportunité unique.