Protection, flexibilité et innovation : la stratégie brandTLD d’Edeka

Pourquoi déposer une extension internet à son nom ? Un besoin de protéger sa marque en ligne

À l’annonce de l’ouverture de nouvelles extensions dans la racine d’internet, la première motivation du groupe Edeka, comme d’autres à ce moment-là, était d’éviter qu’une autre entité ne s’approprie ce nom. Edeka a souhaité protéger sa marque en ligne en empêchant qu’une entreprise avec un nom similaire ou approchant ne s’empare de ce nom. Ce choix lui permet ainsi de réduire les risques d’usurpation ou de confusion, notamment avec des noms de domaine proches, et ainsi de renforcer le contrôle de son identité numérique.

Comment capitaliser sur son brandTLD ? Un espace numérique maitrisé et facilement identifiable

En détenant sa propre extension internet ou TLD (Top Level Domain), Edeka ne dépend plus de fournisseurs tiers et n’a donc plus à suivre les règles et changements imposés (augmentation tarifaire, évolution des règles d’éligibilité, réglementations locales, etc.). La gestion du .edeka est définie en interne avec un contrôle exclusif sur l’extension .edeka ; ce domaine personnalisé étant exclusivement réservé pour l’utilisation de l’entreprise qui est la seule à décider des créations ou suppressions des noms de domaine sous son extension internet. Par ailleurs, le groupe allemand indique avoir fait le choix d’une infrastructure technique lui permettant d’exploiter des services numériques pour son propre compte et celui de ses clients.

Le TLD .edeka lui permet de créer des adresses adaptées à ses besoins internes, à ses projets numériques ou encore à sa communication externe. L’entreprise gagne en agilité, en cohérence et en autonomie dans la gestion de sa présence numérique.

De nombreuses utilisations du .edeka sont intéressantes à soulever car elles démontrent que le brandTLD apporte une visibilité directe aux projets et activités du groupe en affirmant leur lien avec la marque. Nous pouvons citer :

• verbung.edeka : un site institutionnel qui présente l’ensemble du réseau Edeka, ses activités de production, distribution, services aux affiliés ou encore ses engagements sociaux et environnementaux.
• starthub.edeka : un espace qui rapproche les producteurs du réseau de commerçants indépendants d’Edeka en leur offrant la possibilité de présenter et vendre leurs produits.
• techstarter.edeka : une plateforme qui invite les start-ups ou autres entreprises technologiques à proposer des solutions innovantes en réponse à des besoins concrets définis par le groupe (ex : réduction de la consommation d’énergie, automatisation de certaines opérations, digitalisation de processus). Et si la solution est retenue, elle est testée sur le terrain en magasin puis déployée à plus grande échelle si elle s’avère concluante.

En quoi le fait de disposer d’une extension internet à son nom influence son activité ? Un marqueur d’indépendance numérique et d’innovation

Au début de l’exploitation du TLD, l’entreprise s’en servait pour des projets informatiques internes. Aujourd’hui, il fait pleinement partie de la stratégie digitale du groupe qui l’utilise pour promouvoir ses services et son réseau, soit des communications dédiées aussi bien à l’interne qu’au grand public.

Par ailleurs le groupe Edeka affirme que posséder sa propre extension internet renvoie une image d’entreprise innovante, agile, tournée vers le numérique et donc le futur. Dans un secteur où les points de contacts digitaux sont de plus en plus légion, c’est une manière de rester crédible et de se distinguer là où encore peu d’acteurs disposent de leur propre extension de domaine.

En 2012, les groupes Wallmart, Lidl Schwarz et E. Leclerc ont également saisi l’opportunité de déposer leur extension internet. Secteur en pleine mutation, soumis à une forte pression concurrentielle, nous avons dédié une étude complète sur les enjeux clés de la grande distribution et les possibilités offertes par un brandTLD pour y répondre.

Source des témoignages d’Edeka : https://newgtldprogram.icann.org/en/resources/usecases