- Pourquoi déposer une extension internet à son nom ? Un besoin de protéger sa marque en ligne
- Comment capitaliser sur son brandTLD ? Un espace numérique maitrisé et facilement identifiable
- En quoi le fait de disposer d’une extension internet à son nom influence son activité ? Un marqueur d’indépendance numérique et d’innovation
- Autre cas - L’enseigne E.Leclerc utilise activement son extension internet pour l’ensemble de ses services en ligne
- Webinaire gratuit : Et si votre organisation détenait sa propre extension internet ?
- Le Cercle des .marque
En 2012, des entreprises ont pu déposer un dossier de candidature pour obtenir leur propre extension internet. Alors que l’ICANN, l’organisme mondial régulateur d’internet, va enfin ré-ouvrir cette possibilité en avril 2026 pour quelques courtes semaines, intéressons-nous aux marques qui détiennent leur propre extension internet et aux usages qu’elles en ont fait.
Parmi les pionniers, on compte le groupe Edeka, grande coopérative de distribution alimentaire en Allemagne, qui a fait le choix stratégique d’opérer son propre domaine internet de premier niveau : .edeka. Retour sur la stratégie d’Edeka et sur les bénéfices concrets que l’entreprise en retire aujourd’hui.
Pourquoi déposer une extension internet à son nom ? Un besoin de protéger sa marque en ligne
À l’annonce de l’ouverture de nouvelles extensions dans la racine d’internet, la première motivation du groupe Edeka, comme d’autres à ce moment-là, était d’éviter qu’une autre entité ne s’approprie ce nom. Edeka a souhaité protéger sa marque en ligne en empêchant qu’une entreprise avec un nom similaire ou approchant ne s’empare de ce nom. Ce choix lui permet ainsi de réduire les risques d’usurpation ou de confusion, notamment avec des noms de domaine proches, et ainsi de renforcer le contrôle de son identité numérique.
« Dans un premier temps, nous avons utilisé des noms de domaine .edeka pour certains de nos projets IT. Aujourd’hui, nous les utilisons principalement pour nos nouveaux projets numériques, pour l’ensemble de nos canaux de communication et pour toutes nos parties prenantes ».
Opérateur de registre, Coopérative Edeka
Comment capitaliser sur son brandTLD ? Un espace numérique maitrisé et facilement identifiable
En détenant sa propre extension internet ou TLD (Top Level Domain), Edeka ne dépend plus de fournisseurs tiers et n’a donc plus à suivre les règles et changements imposés (augmentation tarifaire, évolution des règles d’éligibilité, réglementations locales, etc.). La gestion du .edeka est définie en interne avec un contrôle exclusif sur l’extension .edeka ; ce domaine personnalisé étant exclusivement réservé pour l’utilisation de l’entreprise qui est la seule à décider des créations ou suppressions des noms de domaine sous son extension internet. Par ailleurs, le groupe allemand indique avoir fait le choix d’une infrastructure technique lui permettant d’exploiter des services numériques pour son propre compte et celui de ses clients.
Le TLD .edeka lui permet de créer des adresses adaptées à ses besoins internes, à ses projets numériques ou encore à sa communication externe. L’entreprise gagne en agilité, en cohérence et en autonomie dans la gestion de sa présence numérique.
De nombreuses utilisations du .edeka sont intéressantes à soulever car elles démontrent que le brandTLD apporte une visibilité directe aux projets et activités du groupe en affirmant leur lien avec la marque. Nous pouvons citer :
- verbung.edeka : un site institutionnel qui présente l’ensemble du réseau Edeka, ses activités de production, distribution, services aux affiliés ou encore ses engagements sociaux et environnementaux.
- starthub.edeka : un espace qui rapproche les producteurs du réseau de commerçants indépendants d’Edeka en leur offrant la possibilité de présenter et vendre leurs produits.
- techstarter.edeka : une plateforme qui invite les start-ups ou autres entreprises technologiques à proposer des solutions innovantes en réponse à des besoins concrets définis par le groupe (ex : réduction de la consommation d’énergie, automatisation de certaines opérations, digitalisation de processus). Et si la solution est retenue, elle est testée sur le terrain en magasin puis déployée à plus grande échelle si elle s’avère concluante.
« Grâce à notre nom de domaine, nous avons vraiment gagné en souplesse. L’infrastructure technique des extensions existantes comme .de ou .com est fixe, alors qu’avec .edeka, nous pouvons la façonner nous-mêmes. Cela nous permet d’atteindre de nouveaux groupes cibles, en particulier avec notre start-up de commerce alimentaire StartHub, qui utilise l’extension « starthub.edeka ». »
Opérateur de registre, Coopérative Edeka
En quoi le fait de disposer d’une extension internet à son nom influence son activité ? Un marqueur d’indépendance numérique et d’innovation
Au début de l’exploitation du TLD, l’entreprise s’en servait pour des projets informatiques internes. Aujourd’hui, il fait pleinement partie de la stratégie digitale du groupe qui l’utilise pour promouvoir ses services et son réseau, soit des communications dédiées aussi bien à l’interne qu’au grand public.
Par ailleurs le groupe Edeka affirme que posséder sa propre extension internet renvoie une image d’entreprise innovante, agile, tournée vers le numérique et donc le futur. Dans un secteur où les points de contacts digitaux sont de plus en plus légion, c’est une manière de rester crédible et de se distinguer là où encore peu d’acteurs disposent de leur propre extension de domaine.
En 2012, les groupes Wallmart, Lidl Schwarz et E. Leclerc ont également saisi l’opportunité de déposer leur extension internet. Secteur en pleine mutation, soumis à une forte pression concurrentielle, nous avons dédié une étude complète sur les enjeux clés de la grande distribution et les possibilités offertes par un brandTLD pour y répondre.
Source des témoignages d’Edeka : https://newgtldprogram.icann.org/en/resources/usecases
Autre cas - L’enseigne E.Leclerc utilise activement son extension internet pour l’ensemble de ses services en ligne
En France, l’enseigne E.Leclerc se démarque de ses concurrents en adoptant une stratégie numérique tournée autour de son brandTLD .leclerc.
Au-delà d’un choix technique, ce choix reflète une volonté forte de maîtriser son identité numérique tout en affirmant sa marque dans un univers en constante évolution. Qu’il s’agisse de son service de commande en ligne avec drive.leclerc, de la location de véhicules avec location.leclerc, ou encore de sa parapharmacie avec parapharmacie.leclerc, chaque service trouve sa place sous cette extension cohérente, lisible et rassurante pour les consommateurs. En optant pour cette approche, le groupe E.Leclerc fait le pari d’une communication plus claire, d’une meilleure protection de sa marque et d’une expérience utilisateur recentrée autour d’un écosystème unifié. C’est aussi une manière de se démarquer des codes traditionnels du web commercial pour installer une présence numérique à la fois moderne et pérenne.
Dossier BrandTLD et grande distribution : 5 enjeux clés auxquels un .marque peut répondreWebinaire gratuit : Et si votre organisation détenait sa propre extension internet ?
L’Afnic, opérateur technique de registre n°1 en France, accompagne près d’une quinzaine de nouvelles extensions internet génériques telles que le .leclerc ou le .sncf pour les marques ou les .bzh et .paris pour les territoires.
En 2026, la possibilité d’obtenir sa propre extension internet fera son grand retour. Plus de dix ans après la première vague et pour une période très limitée, les entreprises pourront à nouveau déposer leur candidature pour une extension internet à leur nom, à l’image des .leclerc, .bnpparibas, .sncf, .google ou .mma. À l’heure où les enjeux de souveraineté numérique, de confiance digitale et de maîtrise des actifs immatériels s’intensifient, cette démarche devient un levier de gouvernance incontournable.
Le Cercle des .marque
L’Afnic a lancé en 2019 le Cercle des .marque, une communauté d’échanges réservée aux marques et à leurs représentants désireux de s’informer sur les projets d’extensions internet personnalisées. Témoignages inspirants, partage de bonnes pratiques, décryptage du marché et des dernières tendances… nous proposons d’échanger sur le développement et la maîtrise de son territoire numérique.
Contactez-nous par email et rejoignez le Cercle des .marqueSur le même sujet
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