Les marques répondent présentes au 2nd rendez-vous du Cercle des .marque

18 novembre 2020 - Par Cédric Michel-Flandin

La seconde édition de la rencontre du Cercle des .marque, la communauté d’échanges dédiée aux extensions internet personnalisées ouvertes aux marques et à leurs représentants, s’est tenue le 5 novembre dernier. Pendant une matinée et dans un format 100 % en ligne, les participants ont débattu sur les perspectives offertes par une URL personnalisée en .marque (brandTLD).

L’Afnic a réuni une quarantaine de marques, détentrices ou non d’un brandTLD, et représentants de marques, parmi lesquels des bureaux d’enregistrement, des cabinets d’avocats, des CPI, des agences de communication ou conseil. Ce second rendez-vous fut l’occasion de poursuivre les échanges sur les problématiques numériques des marques et la façon dont une extension personnalisée peut concrètement y répondre.

Que retenir de ces échanges ?

Altran, entreprise de conseil en ingénierie du groupe Capgemini, et Makheia, agence de communication, ont fait part de leur vision des enjeux auxquels les marques sont confrontées sur internet :

  • Deux types de marques cohabitent : celles nées digitales, les "digital natives", et les marques dites "historiques" qui peinent parfois à maîtriser pleinement leur territoire numérique.
  • Pour mener à bien leur révolution numérique, les marques doivent avant tout s’interroger sur l’expérience utilisateur/client qu’elles souhaitent offrir (quelle promesse, quelle cible, quelle identité) et réfléchir à partir du digital pour faire évoluer leur proposition de valeur.
  • Une URL en .marque peut soutenir cette démarche et devenir la signature d’une transformation digitale réussie, où la marque émerge en homogénéisant ses prises de parole dans un environnement où les points de contact se multiplient.
  • Plusieurs études démontrent que la crise actuelle (politique, sociale, sanitaire…) n’épargne pas les marques et accentue les défiances envers ces dernières. Dans ce contexte de crise de confiance, les critères qui rassurent sont la proximité, la protection, la bienveillance et la compétence. Cette méfiance est particulièrement concentrée sur les réseaux sociaux. Investir dans ses espaces "propriétaires" s’avère donc stratégique.
  • La marque doit s’appuyer sur une vision, développer un message à long terme et reprendre possession de son territoire sur l’ensemble de son parcours client. Les géants du numérique (réseaux sociaux, places de marché, etc.) doivent être replacés comme intermédiaires et non comme principaux émetteurs.

BNP Paribas a partagé l’apport offert par son extension de marque et l’organisation nécessaire à sa bonne mise en œuvre :

  • BNP Paribas a témoigné des avantages et des inconvénients inhérents à un grand groupe qui souhaite se lancer dans une telle aventure. Inscrire ce projet dans une charte de gouvernance interne est une étape nécessaire.
  • La méthodologie pour faire du .bnpparibas un succès et susciter l’adhésion en interne a été révélée. Ont également été exposés l’organisation des différents services, les moyens mis en œuvre ainsi que les indicateurs de performance.
  • BNP Paribas a de nouveau souligné la valeur ajoutée de son extension propriétaire, pour un usage en interne et auprès de ses clients : le groupe assure à ses partenaires davantage de sécurité technique et opérationnelle associée à la garantie de la provenance de ses services web et de ses communications.
  • Le .bnpparibas incarne l’esprit innovant et fédérateur de la marque, un atout non négligeable dans un secteur très concurrentiel.

Enfin les experts de l’Afnic ont présenté un état des lieux du marché des brandTLD en 2020 ainsi que des projets de .marque qui les ont particulièrement marqués ces derniers mois, parmi lesquels les projets des marques Canon, YouTube, Apple et KPMG.
Avec la deuxième édition de cet évènement, nous avons la satisfaction d’avoir élargi la communauté du Cercle des .marque. Nous remercions nos membres qui ont renouvelé leur participation à ce moment d’échanges, preuve de l’intérêt appuyé des acteurs français pour comprendre et saisir les opportunités offertes par un .marque.

  • Nos échanges sur les extensions internet de marque se poursuivent toute l’année via un blog et un groupe LinkedIn dédiés aux membres. Si vous souhaitez nous rejoindre, contactez-nous à l’adresse suivante : cercle-marque@afnic.fr

Présents dans les instances de discussions de l’ICANN, nous estimons que de nouvelles marques pourront demander leur extension dès 2022. Nous invitons les entreprises à réfléchir à cette opportunité dès à présent, la période de dépôt des candidatures risquant de nouveau d’être restreinte à quelques semaines.

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