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PME, ne vous privez pas d’étudier l’opportunité d’un .marque

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Le 29/03/2022

De par leur coût d’entrée, leurs formalités de dépôt et le travail en interne que requiert leur déploiement, les .marque sont fréquemment considérés comme des extensions internet « premium » auxquelles seuls les grands groupes pourraient prétendre. Par ailleurs, si l’on jette un œil au listing des marques titulaires de leur TLD, on y trouve à l’affiche de nombreux noms du CAC 40 et d’entreprises de très grande taille. En tant qu’ambassadeurs de renom, ces marques sont inévitablement devenues des pionnières du numérique dans leur secteur, mais qu’en est-il des sociétés de taille moyenne ?

A vrai dire, il serait réducteur (et surtout inexact) de n’attribuer l’opportunité d’un .marque qu’aux entreprises dont la taille et le chiffre d’affaires dépasseraient un seuil bien précis ; la réflexion à mener étant en réalité bien plus subtile.

L’exemple d’Aquarelle et Lancaster

Spécialiste de la livraison de fleurs à domicile, le Groupe Aquarelle.com – comptant 120 salariés en 2021 – a fait de son extension de marque un pilier de sa présence en ligne. Déposé en 2012, le .aquarelle abrite aujourd’hui près de 40 noms de domaine. Si son volet institutionnel est intégralement déroulé sur corporate.aquarelle, ses tutoriels de création d’art floral sont proposés sur art-floral.aquarelle, sa récente collection d’orchidées est présentée sur orchidees.aquarelle, sa boutique en ligne est accessible via livraison-fleurs.aquarelle, etc. Chaque espace dispose d’une URL concise, impactante et déclinable en plusieurs langues (enviar-flores.aquarelle, flower-delivery.aquarelle…) permettant à la marque de s’approcher au plus près et de façon organique des requêtes faites par les internautes du monde entier. En étant la seule à pouvoir enregistrer de nouveaux noms de domaine en .aquarelle, l’enseigne contribue à se protéger contre les risques de cybersquatting. La notion de TLD est bel et bien intégrée au cœur de la stratégie de développement du groupe, dont le modèle d’affaires est aujourd’hui global et totalement digitalisé.

La marque Lancaster Paris, référence française de la maroquinerie, dispose elle aussi de son extension personnalisée. À ce jour, 6 noms de domaine en .lancaster redirigent vers le site web de la marque, parmi lesquels luxe.lancaster, bag.lancaster et paris.lancaster. Ces trois noms de domaine font respectivement écho immédiat au niveau de gamme de la maison, à son produit phare (le sac) et à la capitale de la mode où elle imagine et développe ses collections. Lancaster bénéficie ainsi d’un positionnement transparent et d’une consonnance internationale dès l’URL. Ce suffixe brandé est en parallèle synonyme direct d’authenticité pour l’utilisateur, ne laissant nul doute sur la conformité des produits référencés sur son site. En plus de valoriser un modèle de vente désormais phygital, le .lancaster contribue à la protection de la marque et de ses produits sur internet.

Transversalité, agilité, taille humaine : la force des PME dans un projet d’extension personnalisée à fort potentiel

Déposer son .marque implique de mener un travail préparatoire important ; et pour cause, puisqu’il s’agit ensuite de migrer son identité numérique sur son nouveau TLD. C’est un projet d’envergure donc, autour duquel de nombreuses équipes sont sollicitées pour collaborer dans un temps qui leur est imparti.

En 2012, le laps de temps laissé par l’ICANN entre l’officialisation de l’appel à candidature et la date butoir de dépôt était de 6 mois. L’agilité est en l’occurrence clé pour l’entreprise candidate qui doit mobiliser les compétences et le temps de ses collaborateurs à parfait escient. L’approche transversale des directions de structures à taille humaine est un atout dans ce contexte où il faut agir vite et avec précision. Elle favorise la construction d’un projet collectif autour d’une extension, où l’organisation adhère un projet d’utilisation concrète de son TLD. Le fait qu’une PME ne dispose pas forcément d’une personne dédiée à la gestion de ses noms de domaine peut ainsi être un réel atout. Les processus de décisions s’avèrent également plus simples et moins chronophages que dans des organisations plus pyramidales.

Lors de la phase d’ouverture en 2012, nombreuses ont été les grandes marques à déposer leur extension personnalisée dans le but premier de se protéger des risques de cybersquatting. Certains .marque n’ont à ce jour pas encore été déployés, souvent car le dossier était porté par une seule direction, de manière non transversale, ce qui n’a pas permis de construire un projet d’utilisation réelle. A l’évidence, le coût d’un .marque représente un investissement plus important pour une PME versus une plus grosse entreprise ; la probabilité qu’elle se l’approprie pleinement et l’incorpore au cœur de sa présence en ligne en est par équation plus forte.

Un .marque : le marqueur d’une transformation numérique aboutie

Une extension personnalisée peut intéresser des entreprises de différentes tailles et de n’importe quel secteur d’activité qui abordent la transformation numérique comme un sujet transverse et l’incluent au centre de leur réflexion.

Qu’elles souhaitent valoriser leurs produits et services en ligne, labelliser leurs prises de parole ou encore développer une stratégie de marque ombrelle ; ces dernières doivent être capables d’appréhender la notion de TLD comme un levier de démarcation stratégique. Les perspectives d’utilisation du .marque sont ensuite très nombreuses pour la société registre qui, en plus de valoriser l’ensemble de ses actions, rationnalise de nombreuses dépenses et démontre fièrement sa capacité d’innovation.

Une extension personnalisée s’adresse avant tout aux sociétés dont la volonté est d’investir durablement dans leur stratégie numérique. Plus qu’une simple acquisition, c’est un investissement qui implique de faire preuve de projection et d’agilité ; une PME peut ainsi être une parfaite candidate pour un .marque.

Le Cercle des .marque

L’Afnic a lancé en 2019 le Cercle des .marque, une communauté d’échanges réservée aux marques et à leurs représentants désireux de s’informer sur les projets d’extensions internet personnalisées. Témoignages inspirants, partage de bonnes pratiques, décryptage du marché et des dernières tendances… nous proposons d’échanger sur le développement et la maîtrise de son territoire numérique.

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