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Pourquoi ces marques ont-elles abandonné leur brandTLD ?

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Le 03/03/2022

Il est toujours étonnant d’apprendre que certaines marques à renommée internationale se séparent de l’extension qu’elles avaient décidé de lancer.

On trouve un début d’explication à leur décision dans leur courrier adressé à l’ICANN. Toutes ces marques ou presque ont en effet utilisé la même lettre type, exprimant une raison claire :

“The only domain name registered in the .brand, nic.brand, is registered to and maintained by XXX, theRegistryOperator, for its exclusive use.”

Motivées et hâtées à se défendre face aux dangers potentiels de l’ouverture des brandTLD, nombreuses ont été les marques à enregistrer leur propre TLD dans le seul but de se protéger. Cette posture, dans le contexte des candidatures de 2012 était tout à fait entendable. Les délais pour se décider étaient très courts et personne n’aurait souhaité voir un concurrent ou un tiers s’emparer d’un territoire numérique au nom de sa marque. Le monde d’internet passait des traditionnels .com/.fr/.net aux extensions personnalisées. Les marques ne pouvaient pas prédire comment le marché allait alors réagir.

Protéger son nom : un bon investissement et une bonne décision

Une fois la phase de candidature pour ces nouveaux gTLD finalisée, tous ceux qui avaient postulé ont pu constater le nombre de candidats et surtout observer que finalement, il y avait somme toute peu ou pas de dépôt sauvage sur des noms de marque. Au fil du temps, la logique économique et la rigueur budgétaire ont challengé les coûts annuels de maintien d’actifs non rentables car inutilisés. Toutes les marques qui ont abandonné leur extension ont motivé leur abandon par le fait que le seul nom de domaine enregistré était celui qui permettait de faire tourner le TLD : nic.TLD. Cela prouve qu’elles n’ont même pas tenté d’utiliser ou de créer un nom de domaine… et c’est dommage !

Le brandTLD, un actif non valorisé dans 100% des cas d’abandon !

Derrière ces abandons, on voit bien que la logique de protection a dominé toutes les autres logiques. Chez quelques marques qui ont un brandTLD et que nous rencontrons dans le cadre de nos activités, il arrive que nos interlocuteurs n’aient eux-mêmes pas connaissance qu’une extension à leur nom existe ou ne sachent pas qui gère cela en interne. Directions juridiques et DSI sont souvent celles qui poussent les arguments, très justes d’ailleurs, de la sécurité et de la protection. Pour faire d’un projet de lancement de brandTLD un succès, d’autres alliés en interne seront indispensables.

Le brandTLD est un projet d’entreprise

Pour partir à la conquête de son territoire numérique et réussir à la manière de Leclerc ou BNP Paribas, par exemple, l’usage du brandTLD doit être questionné avant toute candidature. Le précédent round ICANN a prouvé que l’aspect défensif n’était pas le principal facteur de réussite de ce type de projet. Si les décideurs chez McDonald’s ou chez Intel ont chacun arbitré en faveur de l’abandon du TLD, c’est qu’ils ont toute confiance en le fait que personne ne viendra tenter de le récupérer.

Le juridique et la DSI doivent faire équipe avec la communication et le marketing dans un lancement de brandTLD. Le juridique fera son job d’encadrement et de protection, la DSI intègrera cela à son périmètre et à l’existant, le marketing avec parfois la DSI réfléchira à comment dégager le maximum de valeur avec ce TLD et la communication utilisera et harmonisera les usages interne et externe de l’extension. Cette danse à plusieurs services ne peut être un succès que si les services sont tous convaincus de la valeur ajoutée, des caractères innovants et protecteurs du projet. Dans les entreprises qui exploitent le mieux leur extension, une impulsion du top-management est souvent le facteur qui fait toute la différence.

Ces projets sont passionnants et innovants. Nous avons la chance à l’Afnic, d’être au contact de nombreux porteurs de projet depuis les candidatures du round précédent. Nous pensons que le rôle du back-end technique ne se limite pas qu’à la technique. Parce que c’est notre métier et que nous avons nous-mêmes l’expérience de manager des extensions, nous savons que c’est la relation étroite Registre – Back-end – Registrar qui met le registre dans les meilleures conditions pour réussir, en expliquant aux parties prenantes, en réalisant de la formation ou tout simplement, parfois, en aidant à débloquer les verrous internes. C’est cette expérience que nous souhaitons partager avec vous dans le cadre du Cercle des .marque. Les brandTLD qui fonctionnent le mieux sont français et nous voulons tout faire pour que cela demeure !

Le Cercle des .marque

L’Afnic a lancé en 2019 le Cercle des .marque, une communauté d’échanges réservée aux marques et à leurs représentants désireux de s’informer sur les projets d’extensions internet personnalisées. Témoignages inspirants, partage de bonnes pratiques, décryptage du marché et des dernières tendances… nous proposons d’échanger sur le développement et la maîtrise de son territoire numérique.

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