Lancer son extension internet .marque : bonnes pratiques issues du terrain

À l’occasion de la dernière réunion d’échange du Cercle des .marque organisée par l’Afnic, réunissant les entreprises pionnières ayant déjà déployé leur extension internet et celles qui envisagent de se lancer lors de la prochaine ouverture de candidatures, plusieurs enseignements clés ont été partagés. Ils sont issus d’une expérience concrète du premier round ICANN et des années d’exploitation qui ont suivi.

Lancer une extension .marque ne se résume pas à une démarche technique ou à l’acquisition d’un nouvel actif numérique. Il s’agit d’un projet structurant, engageant l’entreprise sur le long terme, et qui nécessite méthode, pédagogie et alignement interne.

1. Ne pas présenter le .marque comme un simple « bout d’internet »

Une erreur fréquente consiste à présenter l’extension .marque comme l’acquisition d’un simple fragment d’internet. Si l’image est parlante, elle se révèle peu efficace lorsqu’il s’agit de convaincre les directions informatique, cybersécurité, juridique ou financière.

Le .marque est en réalité un projet transverse qui touche à de nombreux sujets : cybersécurité, innovation, confiance numérique, marketing, souveraineté, SEO, propriété intellectuelle ou encore gouvernance des noms de domaine. La bonne pratique consiste donc à adapter le message à chaque public interne, en mettant en avant les bénéfices qui lui sont directement pertinents.

2. Créer l’adhésion interne et prendre en compte le facteur temps

Le calendrier ICANN impose une contrainte forte : la fenêtre de candidature pour la création de nouvelles extensions internet de premier niveau est limitée et ne se reproduit qu’environ tous les douze ans. Entre la préparation du dossier, les validations internes et l’appropriation du sujet par les équipes, le temps devient un facteur clé.

Il est essentiel de créer une dynamique d’adhésion en amont, d’expliquer pourquoi le sujet est stratégique aujourd’hui et de ne pas laisser le projet s’installer dans une logique d’attente. Cette phase repose sur de nombreux échanges internes, indispensables pour faire mûrir le projet et en assurer la solidité.

3. Impliquer la direction générale dès l’origine

Un projet .marque engage l’entreprise pour dix ans auprès de l’ICANN. Les budgets associés sont significatifs et la valeur créée s’inscrit dans la durée.

Dans ce contexte, l’implication de la direction générale est déterminante. Au-delà de l’arbitrage budgétaire, elle permet de donner une vision stratégique au projet, d’assurer sa continuité dans le temps et d’ancrer le .marque comme un véritable actif business, et non comme une initiative isolée.

4. Une image simple pour expliquer la valeur du .marque

L’analogie immobilière reste l’une des plus efficaces pour expliquer le .marque en interne. Le .com peut être comparé à un environnement ouvert, où l’on reste locataire d’un espace partagé avec des acteurs aux intentions variables. À l’inverse, le .marque correspond à un terrain délimité, sécurisé, dont l’entreprise est pleinement propriétaire.

Cette approche permet d’illustrer clairement trois piliers fondamentaux du .marque : la sécurité, le contrôle et la confiance accordée à la marque.

5. Adapter le discours à chaque fonction de l’entreprise

Pour la direction financière, le sujet ne se limite pas aux coûts. Il convient également d’aborder la création de valeur, la reconnaissance de la marque, l’impact potentiel sur la conversion et les ventes en ligne, ainsi que les stratégies d’optimisation du portefeuille de noms de domaine existant.

Pour les équipes cybersécurité, le .marque offre un niveau de contrôle inédit, directement au plus haut niveau de l’adressage internet. Il permet une meilleure maîtrise du périmètre, une réduction des risques d’usurpation et une exploitation plus fine de certaines données techniques au service de la sécurité.

Du côté des équipes IT et opérations, les interrogations portent souvent sur la complexité et l’intégration. En pratique, la gestion d’un .marque peut s’inscrire dans les outils et processus existants, aux côtés des autres extensions, sans rupture opérationnelle majeure.

Pour le marketing et la communication, le .marque constitue un formidable levier d’authenticité. Il permet de proposer des URL lisibles et cohérentes, de rassurer les utilisateurs et de compléter les dispositifs de lutte contre les faux sites par une communication proactive et positive.

Enfin, les directions juridiques et RH trouvent dans le .marque un terrain d’action riche : renforcement des droits de marque, sécurisation des relations avec les partenaires et franchisés, évolution des usages des adresses email et accompagnement des collaborateurs.

6. Anticiper les prérequis et s’entourer des bons partenaires

Le nouveau round ICANN introduit plusieurs évolutions structurantes, notamment l’obligation d’enregistrement préalable dans la TMCH (Trademark ClearingHouse) et la détention d’un identifiant SMD (Signed Marked Data)[1] valide. Ces règles visent à fluidifier le processus, mais renforcent la nécessité d’anticipation.

Une bonne pratique consiste à ne pas porter ce projet seul. S’appuyer sur des acteurs expérimentés permet de structurer le discours interne, de sécuriser les prérequis réglementaires et d’aborder le lancement du .marque avec sérénité.

Conclusion

Lancer une extension internet .marque est un projet de gouvernance numérique, de confiance et de différenciation, à un moment où les organisations passent d’une phase de transformation à une phase d’accélération numérique. Un projet .marque prend tout son sens lorsqu’il est porté collectivement et s’inscrit dans une vision compétitive sur le long terme.

[1] SMD : « Données de Marque Signées » en français. Il s’agit d’un numéro d’identification unique de la marque et de son propriétaire. Un fichier SMD est un document qui atteste que vous avez une marque déposée (Trademark) et vérifiée dans la base TMCH.