.brand et cybersécurité : la vraie révolution silencieuse

Les dessous de la sous-exploitation de nombreux .marque

En 2025, 7 .marque ont été révoqués et seulement 11% de l’ensemble des .marque comptaient plus de 100 noms de domaine enregistrés. Des chiffres qui peuvent surprendre mais qui s’expliquent.

Les entreprises qui exploitent jusqu’à présent des .marque se sont positionnés en 2012. L’ICANN, l’instance de gouvernance d’internet, avait alors introduit cette nouvelle typologie d’extensions internet. Permettre à des organisations de transformer leur marque en extension internet et à ce titre devenir opérateur de registre au même titre que des organisations comme Verisign qui gère notamment l’extension .com ou l’Afnic qui gère notamment l’extension .fr. En 2012, se lancer dans cette aventure et dans un métier totalement différent de leur cœur de métier, pour la majorité de ces entreprises n’allait pas de soi. Même si les prestataires dont c’est le métier ont proposé des solutions adaptées pour simplifier la gestion de ce rôle d’opérateur de registre, il n’en demeurait pas moins que ces entreprises étaient des pionnières.

Beaucoup d’entreprises ont ainsi pris le train en marche sans avoir pu réellement s’intéresser aux bénéfices qu’ils pourraient en tirer et avant tout pour des raisons défensives :

« créer son .marque pour éviter qu’il ne soit pris par un autre titulaire d’une marque équivalente ».  

Et parfois elles ont répété ce schéma sur plusieurs marques. Un certain nombre ont également voulu prendre ce train mais sont arrivés trop tard car la fenêtre de candidatures était déjà refermée.

Pour revenir aux chiffres de 2025, force est de constater que les révocations de .marque sont essentiellement liés à des repositionnements d’entreprises qui avaient candidatées à plusieurs extensions de marque. La société de distribution Kerry Trading par exemple a abandonné le .kerrylogistics mais conserve cinq extensions. Prudential Financial qui fournit des produits et services financiers a abandonné le .pramerica mais conserve également deux extensions. D’autres entreprises comme Bentley Motors ou Lancaster ont abandonné leur extension généralement en vertu de choix internes. Notre expérience de ce point de vue montre qu’une forme d’inertie interne, l’absence de réelle gouvernance DNS dans certaines organisations, le manque de vision produit, le silotage des départements marketing, IT, juridique qui devraient tous être sensibilisés à ce type de projet et les coûts perçus par rapport à la valeur réelle sont autant d’éléments qui mènent à ces situations. Enfin à regarder le volume de noms enregistrés sur les .marque actuellement, un très faible volume de noms ne dit rien sur la réussite ou l’échec d’un projet. Les .marque sont des espaces fermés qui sont dédiés aux organisations titulaires. Le volume de noms n’est donc pas leur objectif.  Les .marque optimisent la valeur par nom de domaine, pas par le nombre de noms.

Un changement de contexte technologique et géopolitique

Il suffit de revenir une dizaine d’années en arrière pour constater que le contexte technologique et géopolitique a significativement changé depuis.

Le précédent round a eu lieu en 2012 et les premières extensions ont été activées à la racine de l’internet l’année suivante. Mais entre-temps, l’économie globale et en particulier celle du numérique s’est profondément restructurée. Le cloud a laissé place à des plateformes dominantes puis à l’IA, désormais considérée comme une infrastructure critique, tandis que le marché s’est concentré autour de géants du numérique disposant des plus grandes infrastructures informatiques formant de véritables oligopoles. Parallèlement, Internet est passé d’un espace global relativement unifié à un territoire plus fragmenté avec désormais des logiques de souveraineté plus fortes à mesure que les tensions entre certains Etats ont cru et alors les cybermenaces sont devenues omniprésentes pour les organisations et les Etats.

Des bénéfices clés difficiles à chiffrer si on parle ROI au sens strict

Un .marque apporte de ce point de vue des bénéfices clés.

Les extensions de marque offrent aux entreprises quelque chose de rare sur Internet : un contrôle total de leur espace de nommage, transformant le DNS en véritable territoire propriétaire plutôt qu’en simple adresse louée à un tiers. Créer son extension de marque revient en effet à acquérir un morceau du DNS. Cette maîtrise réduit la dépendance aux registres commerciaux et ouvre des bénéfices concrets en matière de sécurité : moins de surface pour le phishing, une meilleure authentification des services, une confiance renforcée pour ses utilisateurs.

En matière d’accès à des données, comme un Brand TLD est entièrement et exclusivement administré par la marque, celle-ci dispose d’une visibilité complète sur les enregistrements, les requêtes DNS et l’activité autour de son extension. Cela permet non seulement de maîtriser l’ensemble des données générées par son écosystème digital, mais aussi d’identifier qui manifeste un intérêt pour son Brand TLD — partenaires potentiels, filiales, concurrents, marchés internationaux ou tentatives d’usages non autorisés. Là où un registre tiers conserve la majorité des données d’enregistrement et de demandes, le Brand TLD offre un contrôle direct, une exploitation data plus fine et une capacité d’analyse stratégique unique sur l’attractivité et la perception de la marque dans l’espace numérique.

À bien des égards, les .brand jouent aujourd’hui un rôle comparable à celui des certificats SSL au début du web : un investissement d’infrastructure assez peu visible pour le grand public, mais déterminant pour établir un socle durable de confiance numérique.

En étant bien accompagnée, l’organisation qui va se lancer dans un tel projet pourra bâtir une stratégie de souveraineté opérationnelle, réussir sa candidature, pérenniser son exploitation, tirer le meilleur parti des données que cette exploitation permet, tout en évitant les écueils rencontrés par beaucoup de pionniers de cette aventure.